Загадка, яку знає кожен блогер

Стандартна порада для тих, хто веде сторінку в соцмережах, звучить так: будь послідовним.

Але чи не набридне читачам автор, який щодня повторює одне й те саме?

То що ж краще — постійність чи різноманіття? Виявилося, що правильна відповідь — і те, і те. Тільки в різних речах.

Звідки вчені це знають

Відповідь шукали дві дослідниці. Перша — Крістіан Г’юз (Christian Hughes), доцентка з маркетингу Школи менеджменту Везерхед (Weatherhead School of Management) Університету Кейс Вестерн Резерв (Case Western Reserve University). Друга — Джилліан Гмурович (Jillian Hmurovic) з Університету штату Пенсільванія (Penn State University). Їхню статтю опублікував науковий журнал Journal of Marketing.

Дослідниці взяли твіти 13 кандидатів, які змагалися на виборах президента США 2020 року. До вибірки потрапили два етапи. Перший — праймериз Демократичної партії, тобто внутрішній відбір, на якому партія визначає свого кандидата. Другий — загальні вибори, фінальне змагання за посаду.

Загалом набралося понад 17 тисяч дописів. Уявіть, що ви читаєте по одному твіту щохвилини, без сну й перерв. Щоб подолати всі, знадобилося б майже 12 діб.

Чому саме політики? Кандидат у соцмережах — це «людина-бренд» (person brand). Виборці сприймають його приблизно так само, як покупці сприймають відому марку: за впізнаваними рисами, обіцянками, манерою говорити.

Успіх допису вимірювали ретвітами. Ретвіт — це коли інший користувач поширює чужий допис у своїй стрічці, щоб його побачили власні підписники. Що більше ретвітів, то ширше розходиться повідомлення.

Три виміри послідовності: як це працює

Найцікавіше в цьому дослідженні — підхід до самої «послідовності». Дослідниці розклали її на три окремі частини:

• Тематична — про що людина пише. Умовно: сьогодні про ціни, завтра про школи, післязавтра знову про ціни.
• Психологічна — яким людина постає у своїх словах. Чи звучить вона позитивно, чи говорить із позиції сили, на чому зосереджена — на минулому, теперішньому чи майбутньому.
• Смислова (semantic) — якими саме словами й значеннями людина передає свої думки. Одну ідею можна щоразу формулювати однаково, а можна — по-новому.

Важлива деталь: кожного кандидата порівнювали не з суперниками, а з ним самим. Дослідниці дивилися, наскільки новий допис схожий на попередні дописи тієї ж людини.

Це схоже на позначки зросту на одвірку. Ви міряєте, наскільки виросли порівняно з собою торік, а не з однокласником.

Що знайшли: два «так» і одне «ні»

Для кожного з трьох вимірів результат виявився різним.

Нові теми — так. Кандидати, які змінювали теми частіше, ніж зазвичай, отримували майже на 70% більше ретвітів. Якщо звичайний допис поширювали 100 разів, то з новою темою — приблизно 170.

Нові формулювання — так. Різноманітніша мова, якою політики висловлювали свої думки, була пов’язана з приростом ретвітів на третину. Тобто замість 100 поширень — близько 133.

Новий «характер» — ні. Коли психологічна послідовність слабшала, залученість падала на 20%. Замість 100 ретвітів — лише 80.

Ефект не обмежився поширеннями. Дослідниці виявили, що послідовність у дописах позначалася й на тому, як люди жертвували гроші на виборчі кампанії.

Чому голос важливіший за тему

Як пояснити такий розклад? Крістіан Г’юз тлумачить його так: люди, ймовірно, охоче реагують на свіжі теми й нові способи висловитися. Проте вони все одно хочуть чути впізнаваний голос, який чесніше відображає саму людину.

Подумайте про улюблений музичний гурт. Він може випускати пісні про кохання, дорогу чи дитинство, грати то повільно, то швидко. Але щойно вокаліст заспіває, ви впізнаєте його з перших нот. А якби гурт раптом зазвучав як зовсім інший — чи не стали б ви слухати його менше?

Саме це, схоже, відбувається і в соцмережах. Тему й слова можна змінювати. Настрій, упевненість і погляд — на минуле чи на майбутнє — краще тримати сталими.

Крістіан Г’юз зауважує, що порада бути послідовним не помилкова, але все дещо складніше. «Йдеться про те, щоб бути непослідовним свідомо», — наголошує дослідниця.

Праймериз і фінал: правила гри змінюються

Дослідження показало ще одну річ: універсального рецепта немає. Найкраща стратегія залежить від того, наскільки гостра конкуренція і на якому етапі перебуває кампанія — на праймериз чи на загальних виборах.

Наприклад, на загальних виборах найкраще працювала помірна смислова послідовність. Тобто кандидатам вигідно було не повторювати себе дослівно, але й не змінювати формулювання до невпізнанності.

Не тільки для політиків

Хоча дослідниці вивчали політиків, Крістіан Г’юз вважає, що висновки стосуються й інших лідерів та брендів. Це урок для маркетологів, керівників компаній, інфлюенсерів — усіх, хто будує публічний образ.

Головна думка: впізнаваний особистий бренд не вимагає говорити про одне й те саме однаковими словами. Більше того, різні теми, можливо, допомагають достукатися до ширшої аудиторії.

Але тут варто бути обережними. Науковці зафіксували, що залученість зростала, проте не встановили, чому саме. Версія про ширшу аудиторію — це припущення, а не доведений факт.

А до чого тут штучний інтелект

За словами Крістіан Г’юз, ці висновки особливо важливі зараз, коли штучний інтелект дедалі частіше використовують у комунікаціях. Його використовують так масово, що з’являється ризик: усе почне звучати однаково.

Уявіть клас, де всі готують твір за допомогою одного й того самого чат-бота. Теми в учнів різні, а тексти — наче писала одна людина. Голос кожного автора просто зникає.

Тож, радить дослідниця, треба намагатися вибудовувати саме те повідомлення, яке підходить вашій аудиторії.

Раніше ми писали

• Поразка на виборах у фейсбуці: оплакування чи боротьба?
• Чому Grok радить республіканців, а GPT — демократів
• Чи вміє ШІ вигадувати нове: 35 моделей проти 75 людей