Як медіа роками жили з Google

Цифрові видання дуже довго покладалися на Google. Редакції витрачали час і гроші, щоб їхні сторінки з’являлися на самому верху пошукової видачі. Мета була проста: щоб людина клацнула на статтю або вперше відкрила для себе сайт.

Цю роботу називають пошуковою оптимізацією, або SEO. Це набір прийомів, які допомагають пошуковику «помітити» сторінку й поставити її вище за інші.

Багато років стосунки Google і видавців були здебільшого взаємовигідними. Видання наповнювали пошуковий індекс Google своїми матеріалами. Індекс — це величезний каталог сторінок, з якого пошуковик вибирає відповіді. А Google натомість давав виданням видимість і трафік — тобто потік відвідувачів на сайт.

Можна порівняти це з торговим центром і крамницями. Крамниці роблять торговий центр цікавим, а він приводить до них покупців. Обидві сторони потрібні одна одній.

Що змінив штучний інтелект у пошуку

Але ці стосунки змінилися. Google запустив ШІ-функції в пошуку і водночас змінив те, як він ранжує, тобто впорядковує результати. Тепер виданням значно важче вижити лише завдяки відвідувачам з Google.

У 2024 році Google запустив функцію AI Overviews — ШІ-огляди. Це згенерований штучним інтелектом підсумок, який стискає інформацію з різних сайтів в один короткий текст. Він стоїть на самому верху сторінки пошуку. А посилання на джерела, які система ШІ вважає найкориснішими, розміщені вже під ним.

Раніше видання змагалися за кліки на першій сторінці пошуку. Тепер вони опинилися в залежності від системи ШІ, яка переказує результати пошуку. І немає жодної гарантії, що користувач після такого переказу перейде до першоджерела.

А навіщо переходити, якщо відповідь уже перед очима?

Перші тривожні сигнали

ШІ-огляди стартували не надто вдало. Але видавці одразу забили на сполох. Американська організація News/Media Alliance, яка об’єднує новинні видання, попередила: для відвідуваності сайтів ця функція стане катастрофою.

Британське галузеве видання Press Gazette провело розслідування у 2024 році. Воно з’ясувало, що в травні 2024-го ШІ-огляди з’являлися майже в чверті пошукових запитів про новини. Тобто майже на кожен четвертий такий запит Google спершу показував власний ШІ-підсумок.

А вже в серпні того ж року Press Gazette з’ясувало, що ШІ-огляди почали погіршувати видимість видань. За деякими запитами вони витіснили медійні сайти, які раніше займали найвищі позиції в пошуку.

Пошук, схожий на чат-бот

Майбутнє, у якому Google зрештою перестане приводити відвідувачів на сторонні сайти, стало ще ближчим. Адже компанія дедалі повніше втілює своє бачення пошуку, що працює на штучному інтелекті.

У травні 2025 року Google запустив AI Mode — ШІ-режим. Він замінює звичний пошук інтерфейсом, схожим на чат-бот. Тобто ви не гортаєте список посилань, а ніби розмовляєте з помічником. А той видає докладні підсумки на основі результатів з інтернету.

Що показують цифри

Побоювання News/Media Alliance справдилися. Після запуску ШІ-функцій Google відвідуваність інтернет-видань різко впала.

У червні 2025 року The Wall Street Journal оприлюднив матеріал про падіння відвідуваності кількох великих видань від 2022 року. Серед них Business Insider, The Washington Post, HuffPost і сама The Wall Street Journal.

Там же наводилися дані аналітичної компанії Similarweb, яка вимірює відвідуваність сайтів. За три роки частка відвідувачів, які приходили на сайт The New York Times («Нью-Йорк таймс») з пошуку, зменшилася з 44 до 35,5%. Простіше кажучи, раніше пошук приводив 44 читачів зі ста, а тепер — приблизно 35–36.

Подібне падіння зафіксувало видання про медіаринок Digiday. Воно писало про Digital Content Next (DCN) — галузеву асоціацію, яка представляє видання та медійні компанії. Серед них Bloomberg, The Associated Press, The New York Times, Condé Nast і Vox Media.

За даними DCN, з травня по червень 2025 року 19 її учасників втратили частину відвідувачів з Google. Втрати становили від 1 до 25%, тобто в найгіршому випадку — кожного четвертого відвідувача з Google.

Мінус 89%: найболючіший удар

Ще відчутніші цифри навела британська компанія DMG Media, якій належать видання Daily Mail і Metro. Вона повідомила Управлінню з питань конкуренції та ринків Великої Британії (Competition and Markets Authority) про падіння показника кліків до 89%. Ідеться про період з червня по липень 2025 року. Причиною компанія назвала саме вплив ШІ-оглядів.

Показник кліків (click-through rate) — це частка людей, які побачили посилання й натиснули на нього. Падіння до 89% означає, що в найгіршому випадку з колишніх 100 переходів лишилося лише 11.

До того ж американський дослідницький центр Pew Research з’ясував: коли люди бачать ШІ-огляд, вони рідше клацають на посилання на інші сайти.

Google: «Інтернет процвітає»

Ці цифри різко контрастують із заявами самого Google. Компанія стверджує, що її ШІ-функції допомагають інтернету.

У 2025 році керівниця пошуку Google Ліз Рід (Liz Reid) заявила, що кількість переходів із пошуковика залишається відносно стабільною. За її словами, ШІ-пошук тепер відправляє більше людей на інші типи сайтів. Насамперед на ті, де є форуми, відео, подкасти й дописи інших користувачів.

Старший віцепрезидент Google з питань знань та інформації Нік Фокс (Nick Fox) в інтерв’ю BBC сказав: «З нашого погляду, інтернет процвітає».

Видання йдуть до суду

Крім того, що за Google стежать регулятори, проти компанії судяться видавці з усього світу. Вони стверджують, що ШІ-функції пошуку зашкодили їхній відвідуваності.

Але багато позовів не мали успіху. Федеральний окружний суддя США Аміт Мехта (Amit Mehta) відхилив антимонопольний позов від двох компаній. Антимонопольний — це такий, де компанію звинувачують у зловживанні своїм пануванням на ринку. Позивачами були освітня компанія Chegg і медіахолдинг Penske Media. Йому належать Rolling Stone, Billboard, The Hollywood Reporter і The Verge — тобто саме видання, яке розповіло цю історію.

Той самий суддя відхилив і запропонований колективний позов щодо ШІ-оглядів від газет зі штату Арканзас. Колективний позов — це коли одна справа об’єднує претензії багатьох постраждалих.

Як медіа шукають вихід

Відвідувачів із пошуку стало менше, тож виданням довелося змінювати стратегію. Багато хто тепер більше покладається на:

• соцмережі — щоб поширювати свої матеріали;
• електронні розсилки — листи, що приходять читачам на пошту;
• платні підписки — щоб заробляти на своїй роботі напряму.

Інші видання користуються спеціальним перемикачем. Він дозволяє відмовитися від появи в ШІ-режимі та ШІ-оглядах, не втрачаючи видимості у звичайному пошуку. Широко Google запровадив цю опцію після розпорядження у Великій Британії. Але й це не рятує від падіння відвідуваності.

Чи поступився Google

Схоже, тиск видавців таки дав певні результати. Google почав помітніше показувати джерела в ШІ-режимі та ШІ-оглядах.

Тепер, якщо навести курсор на посилання в будь-якій із цих функцій, з’являється спливне вікно. У ньому — перелік статей разом із зображеннями. Ще одна зміна: посилання всередині тексту відповіді частіше розміщують ближче до її початку.

Найімовірніше, Google і далі змінюватиме спосіб показу джерел у ШІ-пошуку. Паралельно компанія шукає способи компенсувати видавцям використання їхніх матеріалів.

За словами Google, до її пілотної програми News AI вже приєдналися 400 видавців. Серед них The Washington Post, CNN, Axios і Financial Times. Програма ліцензує їхній контент — тобто законно отримує право ним користуватися — для розробки нових ШІ-функцій.

Водночас Google тестує програму, яка платить видавцям за використання їхніх матеріалів у ШІ-оглядах і ШІ-режимі. Про це повідомили видання The Information і Digiday. Чи вистачить цієї програми, щоб відновити стосунки з медіа, поки невідомо.

Що ще варто знати

Звичайні сині посилання в пошуку Google опускаються ще нижче під ШІ-огляди. За деякими запитами підсумки тепер розгортаються автоматично. Раніше для цього треба було вручну натиснути кнопку «Показати більше» (Show more).

За даними The Wall Street Journal, через падіння відвідуваності платформа Reddit теж розглядає можливість закрити Google доступ до свого контенту.

Хвилюються не лише видавці та онлайн-форуми. Некомерційна організація Common Sense Media, яка оцінює безпеку технологій для дітей, вважає ШІ-огляди неприйнятним ризиком для них. Організація вважає, що ці підсумки не вміють як слід відповісти дитині, яка переживає кризу.

The New York Times також показала, що ШІ-огляди Google досі мають проблеми з точністю. А опитування Nieman Lab — лабораторії журналістики Гарвардського університету — засвідчило, що дедалі більше людей дізнаються новини з чат-ботів зі штучним інтелектом. Своє бачення майбутнього пошуку генеральний директор Google Сундар Пічаї (Sundar Pichai) детально пояснив в інтерв’ю подкасту Decoder.

Чому це важливо знати

Отримавши відповідь прямо в ШІ-огляді, ви не бачите сайту, звідки її взято. А саме відвідувачі з пошуку роками допомагали виданням триматися на плаву. Без них вижити дедалі важче.

Є й інша причина не довіряти підсумку наосліп. Як показала The New York Times, ШІ-огляди досі бувають неточними. Тож якщо відповідь для вас важлива, клацніть на джерело й перевірте.

Раніше ми писали

• Діпфейки зірок заполонили соцмережі: чи можна їх зупинити
• Чому корисно, коли штучний інтелект із вами не погоджується
• Інстаграм додає ШІ-порадника: чи всі поститимуть однаково