Фото, якого не було

Акторка Міа Гот, зірка фільму «Перл», подала на розлучення з актором і режисером Шаєю Лабафом (Shia LaBeouf). А вже за кілька днів в інстаграмі з’явився знімок, на якому вона нібито позує у футболці з гострим посилом: MY EX IS MY BIGGEST FAN. Українською — «Мій колишній — мій найбільший фанат».

Щоб натяк точно ніхто не пропустив, до допису додали пісню Бейонсе Single Ladies (Put a Ring on It).

Якщо озирнутися назад, цей допис мав би викликати більше підозр. Міа Гот майже не присутня в соцмережах — якщо взагалі там є. Тож такий жест був би для неї нетиповим.

Але акаунт @miagoth_, який опублікував фото, мав понад мільйон підписників. Це приблизно 14 повних стадіонів «Олімпійський», кожен з яких вміщує близько 70 тисяч глядачів. А ще сторінка мала синю галочку — позначку «підтвердженого» профілю.

За кілька днів знімок зібрав майже 500 тисяч вподобань. Якби ставити по одному лайку щосекунди без перерви, на це пішло б майже шість діб. Серед тих, кому сподобалося фото, були й колеги акторки з індустрії розваг.

І це попри те, що сторінка мала позначку фан-акаунта. Тобто її вели шанувальники, а не сама зірка.

Синя галочка, яку можна купити

Як раніше повідомляла The Verge, знімок згенерував штучний інтелект. За словами представниці акторки, на цей акаунт уже скаржилися інстаграму: він публікував підроблені ШІ-зображення Міа Гот.

Синя галочка виглядає як знак, що перед вами справжній профіль відомої людини. Але Meta — компанія, якій належить інстаграм, — дозволяє таку позначку купити. Навіть якщо акаунт веде не знаменитість і він не є офіційною сторінкою.

Крістін Тріпіккіо (Christine Tripicchio), представниця акторки, написала The Verge, що глибоко тривожить сам факт: фан-акаунт відповідає критеріям інстаграму для синьої галочки. Ба більше, за її словами, «це незбагненно», що платформа, вочевидь, ставить поширення підроблених і змінених зображень вище за захист і недоторканність образу публічної людини.

Як фейк потрапив у гугл

Новина про розлучення підігріла інтерес до акторки. Тож допис поступово поширився сайтами пліток про знаменитостей. А їхні публікації, своєю чергою, підняли фейк у пошуку гугла.

Хто шукав акторку разом зі згадкою про футболку, бачив огляд від ШІ (AI Overview). Це коротка довідка, яку гугл автоматично генерує у пошуковій видачі.

Огляд стверджував, що Міа Гот відверто шпигнула свого колишнього, Шаю Лабафа, після подання на розлучення. Як джерела він наводив ті самі сайти пліток.

Ба більше, у пошуковій видачі помітно виділявся окремий блок. Його заголовок звучав приблизно так: «Міа Гот привертає погляди в інстаграмі зухвалою футболкою з написом про колишнього». Поруч були посилання на дописи в соцмережах, де обговорювали знімок.

Виходить ланцюжок, схожий на гру в «зіпсований телефон». Фейк від ШІ підхопили блогери. Потім ШІ гугла переказав блогерів — і подав вигадку як факт.

Зрештою інстаграм видалив акаунт. Причина — видавання себе за публічну особу.

Що таке діпфейк і звідки він береться

Діпфейк — це фото, відео чи аудіо, які штучний інтелект створив або підробив так, щоб вони здавалися справжніми. Назва складається з двох англійських слів. Deep learning — «глибинне навчання», один із методів ШІ. Fake — «підробка».

Такі підробки створює генеративний ШІ — програми, які вміють генерувати новий контент: тексти, зображення, голос. Їх навчають на величезній кількості прикладів. Щось подібне робить художник-копіювальник, який роздивився тисячі портретів людини. Тепер він здатен намалювати її в будь-якій сцені — навіть у такій, якої ніколи не було.

Відколи генеративні ШІ-інструменти кілька років тому стали доступні звичайним користувачам, деякі з найпам’ятніших — і найсуперечливіших — випадків їх використання стосувалися відомих людей.

Зірки проти своїх цифрових двійників

Знаменитості здебільшого не в захваті, коли їх цифрово клонують і перетворюють на іграшки. Ось кілька прикладів:

• Пісню, згенеровану ШІ голосом, схожим на голос репера Дрейка, прибрали з ютубу. Підставою стали страйки — офіційні скарги за порушення авторських прав.
• Скарлетт Йоганссон найняла команду юристів після того, як OpenAI випустила для ChatGPT голос, схожий на її. Згоди на це акторка не давала.
• Аріана Гранде, за повідомленнями, торік заблокувала акаунт, що публікував згенерований ШІ контент із нею.
• Тейлор Свіфт у 2024 році публічно підтримала Камалу Гарріс на президентських виборах у США. Співачка пояснила: чітко висловити позицію її спонукало те, що Дональд Трамп опублікував фейкові зображення. Вони створювали враження, ніби вона підтримує саме його.

Свого часу всі — навіть багаті й знамениті — лише звикали до нової технології й шукали для неї правила гри. Тепер потік ШІ-контенту в мережі тільки зростає. І незрозуміло, чи хтось намагається його зупинити — і чи взагалі здатен це зробити.

Підробки, на яких заробляють

ШІ-контент із відомими жінками часто відверто сексуалізований.

Один профіль публікував лише згенеровані ШІ зображення Скарлетт Йоганссон. На них часто на передньому плані були босі ступні акторки. На сторінці також були контакти для компаній, які хотіли б там рекламуватися.

Ще там були посилання на Patreon (сервіс платних підписок) і на телеграм-канали, де продавали підписку. А поза інстаграмом ім’я акторки та її ШІ-образ використовували для реклами контенту для дорослих.

Інший акаунт викладає реалістичні ШІ-зображення акторок і співачок — Міллі Боббі Браун, Зендеї, Аріани Гранде. Завжди напівроздягнених або в сексуалізованих позах.

Деякі сторінки мають власну вузьку нішу. Наприклад, вигадані весілля між акторами серіалу «Дивні дива».

The Verge запитала Meta про вісім акаунтів із ШІ-підробками знаменитостей. Речник компанії Алекс Дзедзан (Alex Dziedzan) відповів, що частину з них видалили. Дві сторінки — з фейками Міа Гот і Скарлетт Йоганссон — схоже, більше не працюють.

За словами речника, Meta не дозволяє акаунтам використовувати чужий образ, щоб видавати себе за цю людину. Причому неважливо, справжній цей контент чи згенерований ШІ.

Тейлор Свіфт читає реп, а Шрек збирає ще більше

Ось Тейлор Свіфт тримає в руці напій і підспівує реп Дрейка Burning Bridges — разом з усією нецензурною лексикою. На ній сукня з церемонії MTV VMA 2009 року. Тієї самої, де репер Каньє Вест вихопив у співачки мікрофон під час її промови.

Відео, звісно, згенероване ШІ. В інстаграмі воно зібрало 1,8 мільйона переглядів. Один користувач у коментарях написав: навряд чи піар-команді співачки сподобається, що вона вимовляє расистську лайку.

Інстаграм переповнений такими відео. Часто вони з незрозумілих причин повторюють дуже конкретні шаблони:

• ШІ-Шрек робить те саме, що й ШІ-Тейлор Свіфт, — і має 3,1 мільйона переглядів. Тобто відео з мультяшним огром обійшло відео зі співачкою на 1,3 мільйона.
• Стів Джобс із пляшкою шампанського в руці самовпевнено витанцьовує під іншу пісню Дрейка — 371 тисяча переглядів.
• Ідентична версія з Ліонелем Мессі від іншого акаунта — 2,1 мільйона переглядів.
• Гонщики «Формули-1» Льюїс Гамільтон і Макс Ферстаппен «співають» пісню APT Бруно Марса й Розе — 2,9 мільйона переглядів. Це ліпсинк: персонажі просто рухають губами в такт, ніби виконують пісню.
• Ще одне відео показує весілля ШІ-Тейлор Свіфт і ШІ-Тревіса Келсі в ШІ-версії нью-йоркської арени Медісон-сквер-гарден.

Один шанувальник під весільним відео навіть з серйозним виглядом «уточнив» деталі: мовляв, ШІ-наречений був у білому смокінгу. Ніби перевіряв факти події, якої ніколи не було.

Хто має це зупиняти

У США немає загальнонаціональних законів про право на публічний образ (right of publicity). Це право людини вирішувати, хто і як використовує її обличчя, голос та ім’я. Тому суперечки щодо ШІ-контенту з реальними людьми розв’язують переважно на рівні платформ — за їхніми власними правилами.

Є важливий виняток — закон Take It Down Act, який у США підписали 2025 року. Він робить злочином поширення інтимних зображень без згоди людини, зокрема згенерованих ШІ. А платформи зобов’язані видаляти такий контент протягом 48 годин.

Як ютуб шукає цифрових двійників

Мабуть, найпотужніша система стеження за діпфейками та їх видалення — у ютубу. Вона називається виявленням схожості (likeness detection).

Як це працює? Платформа сканує свої відео й шукає візуальні збіги з конкретною людиною. А віднедавна — ще й схожі голоси. Це трохи нагадує, як телефон упізнає ваше обличчя, щоб розблокуватися. Тільки тут система звіряє не одне обличчя перед камерою, а величезний потік відео.

Знайшовши свого двійника, людина може подати запит на видалення. Але не кожен запит задовольняють. Компанія враховує суспільний інтерес, новинну цінність і згоду.

Спершу програма була відкрита лише для публічних людей: знаменитостей, авторів контенту, політиків і журналістів. Тепер нею може скористатися кожен дорослий із ютуб-акаунтом.

Раніше компанія заявляла, що запитів на видалення надходить відносно мало. Автори хочуть знати, що про них публікують на платформі. Але часто такий контент виявляється доволі нешкідливим або навіть корисним для їхнього бізнесу. Так у березні на пресбрифінгу пояснив Амджад Ханіф (Amjad Hanif), віцепрезидент ютубу з продуктів для авторів.

Речник ютубу Джек Малон (Jack Malon) у листі до The Verge зазначив: систему розробили разом з індустрією розваг. За його словами, у першій половині 2026 року ютуб видалив понад 95% відео, на які поскаржилися через цю програму. Тобто більш ніж 19 з кожних 20.

Лазівка в правилах Meta: фото без позначки ШІ

На платформах Meta ШІ-контент часто має позначку про те, що його створив штучний інтелект. Для частини контенту вона обов’язкова. Наприклад, для реалістичних відео з людьми чи аудіо зі згенерованими ШІ голосами.

А от на статичні зображення — тобто звичайні фото — ця вимога не поширюється. Отже, за правилами Meta фейкове фото Міа Гот не потребувало жодного попередження.

Ще компанія запровадила позначку «профіль, згенерований ШІ». Її ставлять на весь акаунт, якщо зображеної на аватарі людини не існує в реальному світі. Цю мітку ввели після напливу ШІ-інфлюенсерів — вигаданих блогерів, яких повністю генерує штучний інтелект.

Цілий промисел ШІ-підробок

Існує цілий кустарний промисел — акаунти, які штампують ШІ-зображення реальних людей. І, схоже, алгоритм соцмереж — програма, що вирішує, які дописи показати у стрічці, — такий контент любить.

Частина цього контенту не виглядає відверто шкідливою — радше дивною. Наприклад, у фейсбуці є цілий жанр ШІ-відео з кінопрем’єр. Оригінальний акторський склад фільму, просто в костюмах, іде червоною доріжкою поруч з акторами нової версії з іншим складом.

А один профіль рекламує онлайн-курси за 29 доларів на місяць — про те, як заробляти на ШІ-контенті. За рік така підписка коштувала б 348 доларів.

Чому історія з Міа Гот — тривожний сигнал

ШІ-контент зі знаменитостями здатен по-справжньому обманювати людей. Саме так і сталося зі знімком — і акаунтом — Міа Гот.

Вірусний допис натякав, що акторка глузує з Шаї Лабафа. Його інша колишня партнерка звинувачувала в жорстокому поводженні. А у 2015 році він потрапив на відео, де казав, що вбив би Міа Гот, якби й далі з нею сперечався.

Фейкове зображення було гучним, ущипливим і вчасним. Іншими словами, ідеальним для вірусного поширення в соцмережах. Але водночас — потенційним ризиком для всіх причетних.

Цей випадок показує, як не спрацювали механізми «довіри та безпеки» (trust and safety). Так називають правила й команди платформ, які мають захищати користувачів саме від такої плутанини.

Справжнє і фейк в одній стрічці

А ви помітили б підробку, якби такий знімок з’явився у вашій стрічці?

У соцмережах ШІ-контент вільно перемішується зі звичайними репостами справжніх фото. І навіть коли одну сторінку видаляють, інші продовжують публікувати підробки.

Інший акаунт в інстаграмі, який досі працює, має понад 300 тисяч підписників. Він постійно публікує фото й відео Скарлетт Йоганссон. Схоже, це суміш справжніх знімків і ШІ-контенту.

Один із найпопулярніших дописів — схоже, ШІ-зображення акторки — має майже пів мільйона вподобань. Позначки про ШІ немає, і за правилами Meta вона не потрібна. На знімку фейкова Скарлетт Йоганссон лежить на дивані, а на передньому плані знову босі ступні.

Очевидно, це не вона. Але її шанувальники в коментарях або цього не знають, або їм байдуже.

Чому це важливо знати

• Синя галочка в інстаграмі не гарантує, що профіль офіційний: її можна купити.
• Відсутність позначки ШІ на фото нічого не доводить: статичні зображення Meta не зобов’язує маркувати.
• Навіть огляд від ШІ в гуглі може переказати фейк як факт, якщо на нього посилаються блоги.
• У ютубі будь-який дорослий власник акаунта може скористатися системою пошуку своїх цифрових двійників.

Раніше ми писали

• Оголений фейк безкоштовно: «роздягнути» фото тепер може будь-хто
• Чому ШІ в пошуку Google іноді підживлює теорії змов
• Інстаграм додає ШІ-порадника: чи всі поститимуть однаково