Кого запитали і про що

Креатор — це людина, яка створює власний контент (відео, тексти, музику) й ділиться ним з аудиторією. Інфлюенсер — той, чий вплив на підписників використовують для реклами. На практиці межа між цими ролями розмита.

Райан Шрам (Ryan Schram), виконавчий директор центру, зауважує: слово «креатор» — одне з найважливіших у медіа. Водночас воно одне з найменш визначених. Тож центр вирішив з’ясувати, що це слово означає для аудиторії, самих креаторів і фахівців галузі.

Центр економіки креаторів (Center for the Creator Economy) працює при Сірак’юському університеті (Syracuse University). У жовтні він провів національне опитування 989 дорослих американців через платформу Prolific. Склад групи відповідав даним перепису населення США. Додатково дослідники провели 40 докладних інтерв’ю з креаторами та фахівцями галузі. Попередні результати цих розмов уже оприлюднено.

Перший результат: 75,5% опитаних бачать у креаторі окрему професійну роль. Це приблизно троє з чотирьох.

Креатор, інфлюенсер і знаменитість: де межа

Різницю між креатором і знаменитістю бачать 87,2% респондентів. Це приблизно сім із кожних восьми. Різницю між креатором та інфлюенсером бачать 66,7%, тобто двоє з трьох.

Чому так? Керрі Велч (Carrie Welch), директорка з запуску центру, розповіла, що почула в розмовах. Інфлюенсера люди сприймали як транзакційну роль: його наймають для маркетингового прийому. Креатора бачили митцем, з яким хочеться мати довгі стосунки, як учень із майстром. Ще одна тенденція: креатор може бути й інфлюенсером, а інфлюенсер креатором не стає.

Самі дослідники описали креатора як незалежну студію: підприємство повного циклу («360 enterprise»), яке вміщує в одній людині цілі галузі. Така людина ділиться знаннями з аудиторією й несе очікування, які раніше покладали на знаменитостей та інституції. А визначають її любов до ремесла, тривала відданість йому й автентичність, що заслуговує довіри.

Порівняйте: майстер, який роками вдосконалює ремесло, і виконавець разового маркетингового замовлення. А кого б ви підписали на довгі роки?

Гроші, чесність і довіра

69,7% опитаних приймають, що креатор веде канал суто як бізнес. Але є межа. Близько двох із трьох (64,7%) вважають, що зміна змісту заради спонсорів підриває доброчесність.

Про це знає з досвіду Метті Вайсгольц (Matty Weisholtz), студентка-маркетологиня Сірак’юського університету. Вона була серед 40 креаторів і фахівців, чиї відповіді допомогли визначити поняття. Вайсгольц перетворила хобі на особистий бренд, який зростає. Відтоді як вона уклала першу співпрацю з брендом Valentino, сама пропонує себе компаніям і домовляється з ними. Щотижня створює від п’яти до десяти відео для брендів.

За її словами, на більші кампанії вона може погоджуватися завдяки високому рівню залученості. Це означає, що люди справді реагують на її відео. Вона знає, що подобається аудиторії, бо її глядачі схожі на неї саму. Для Вайсгольц автентичність — це все.

Велч підтверджує: автентичність прозвучала в кожному інтерв’ю. Без неї, каже вона, креатор перетворюється на рекламу.

Що це змінить

Креаторська індустрія зростає. За даними Goldman Sachs Research, до 2027 року вона може сягнути 480 мільярдів доларів. Результати представили на другому щорічному CUSE Creator Con, який тривав 22–23 жовтня 2026 року.

Визначення важливі не лише для науки. Велч каже: якщо креатор — сучасна версія підприємця, доведеться розв’язувати питання законів і регулювання, а потрібної інфраструктури ще немає. Тому дослідники прагнуть захистити цю групу людей: і тих, хто має мільйони підписників, і тих, хто лише починає. Визначення треба постійно оновлювати, а дослідження триває.

Центр уже готує наступне експрес-дослідження: як креатори впливають на святкові покупки.