МРТ в супермаркеті: дослідження показало, що політичну приналежність можна визначити за активністю мозку під час покупки – Phys.org

Ні ціна, ні бренд, а мозок

Нове дослідження, опубліковане в журналі Politics and the Life Sciences, доводить: політичну партію можна визначити за тим, які ділянки мозку активуються під час вибору продуктів — навіть якщо сам вибір збігається у демократів і республіканців.

Дослідники з Iowa State University, University of Kansas Medical Center, Oklahoma State University та University of Exeter (Англія) зафіксували мозкову активність 100+ дорослих учасників під час того, як ті обирали молоко і яйця різної ціни та типу виробництва (наприклад, «вільний випас»).

«Ви не дізнаєтесь, хто демократ, а хто республіканець, лише побачивши, як вони купують яйця. Але якщо заглянете в мозок — побачите, що активуються різні ділянки. І саме це показує партійну приналежність», — Джон Креспі, професор економіки з Iowa State.

Як це працює: біологія і політика

Попередні дослідження на близнюках вже показували, що приблизно 50% політичної ідеології успадковується генетично. Якщо додати дані про політичну приналежність батьків — точність прогнозу сягає 69%.

У цьому ж дослідженні команда використовувала функціональну МРТ (fMRI), щоб зафіксувати сигнали з вентромедіальної префронтальної кори — зони мозку, пов’язаної з оцінюванням вартості й прийняттям рішень.

«Це не обов’язково про гроші — це про те, яку внутрішню цінність людина надає тому чи іншому варіанту», — пояснює Креспі.

Отже, навіть коли вибір однаковий, спосіб, яким мозок «зважує» рішення — різниться за політичною орієнтацією. І саме ця різниця дозволила вченим класифікувати партійну належність із точністю близько 80%.

Яєчний експеримент: ідеальний «продукт без бренду»

Щоб уникнути впливу впізнаваних брендів, дослідники обрали молоко та яйця — товари щоденного вжитку, щодо яких легко варіювати ціни й додаткові етикетки (на кшталт «органічні», «від курей вільного випасу» тощо).

Учасникам видали $50 і сказали, що один з обраних продуктів їм віддадуть — а його вартість віднімуть від загальної суми. Таким чином, рішення мали реальні наслідки, а не були гіпотетичними, що важливо для достовірності поведінкових експериментів.

«Це були справжні покупки. Люди поверталися додому з картоном яєць чи пляшкою молока — і з грошима, що залишились», — додає Креспі.

Технологія проти стереотипів

Одне з головних відкриттів полягає в тому, що реальні поведінкові патерни — схожі у людей різних партій. Але нейронна активність — дуже різна.

«Ми не можемо визначити вашу партійну належність за покупками. Але можемо — за тим, як ви їх обдумуєте», — підкреслює Креспі.

Потенціал і межі

Дослідження, хоч і звучить футуристично, було проведене 10 років тому, але обсяг даних та вартість аналізу не дозволяли опублікувати всі результати одразу. За цей час команда встигла видати 6–7 інших наукових публікацій, використовуючи ту саму вибірку.

«Я був би здивований, якби аналогічні результати не з’явилися у випадку з іншими товарами», — каже Креспі. — «Мозок працює однаково, коли ми обираємо яйця чи книжки, авто чи політичного кандидата».

Автори підкреслюють, що це дослідження — частина нової галузі на перетині політичної науки, економіки й нейрофізіології. І хоча мозок залишається «великим океаном» для науки, ці перші кроки вже демонструють: ідеологія вкорінена не лише в словах, а й у нейронних шаблонах мислення.

Чому це важливо знати

У світі, де поведінка виборця часто видається непередбачуваною, такі дослідження вказують на глибші когнітивні механізми ідеології, які не видно на поверхні. Навіть якщо двоє людей обирають один і той самий товар, мотивації можуть формуватись у зовсім різних ділянках мозку. Це відкриває нові горизонти в політичній аналітиці, психометрії та навіть маркетингу.

У майбутньому подібні технології можуть допомогти краще розуміти, а не просто прогнозувати виборчі поведінкові тренди. І, можливо, підкажуть, як долати ідеологічну поляризацію, працюючи з тим, що нас дійсно відрізняє — способом мислення.