Страх — товар, який завжди має попит

Рекламна індустрія давно навчилася продавати не стільки товари, скільки емоції. Секс обіцяє задоволення, престиж — визнання, розкіш — особливий статус, страх — порятунок від небезпеки.

У всіх цих випадках працює один механізм: спочатку викликати сильне почуття, потім прив’язати до нього певну дію.

Але страх має одну особливість. Людина може проігнорувати красиву жінку в рекламі парфумів чи автомобіль своєї мрії. Повідомлення про загрозу її життю, родині або дому ігнорувати значно важче.

Тим паче коли навколо справжня війна.

І саме тут виникає спокуса перетворити природну людську тривогу на комерційний ресурс.

Адже людина, яка боїться, шукає інформацію. Вона частіше перевіряє телефон, повертається до повідомлень, читає оновлення і пересилає їх близьким.

Для власника інформаційного каналу все це можна виміряти: перегляди, поширення, приріст підписників, активність аудиторії.

Для рекламодавця ці показники мають цілком конкретну грошову вартість.

Так між людським страхом і рекламними доходами виникає економічний зв’язок. І я вважаю, що частина телеграм-каналів навчилася цілеспрямовано його використовувати.

Як виготовляють емоцію тривоги

Уявімо звичайне повідомлення: певне джерело припускає можливість небезпечного розвитку подій.

Саме по собі це ще не сенсація. Джерело може помилятися, прогноз не обов’язково здійсниться, інформація потребує перевірки.

Але далі починається своєрідна технологічна обробка.

Припущення перетворюють на заголовок. Із заголовка зникають застереження. Можливість перетворюється на ймовірність, а ймовірність — майже на доконаний факт.

Додають слова «терміново», «увага», «прямо зараз». Іноді — великі літери, знаки оклику або посилання на загадкові джерела: «монітори повідомляють», «наші джерела підтверджують», «з’явилася інформація».

Наступний канал копіює повідомлення, трохи змінюючи формулювання. Третій посилається на другий. Четвертий уже пише, що про небезпеку повідомляють одразу кілька джерел.

Виникає ілюзія незалежних підтверджень.

Але джерело може бути лише одне. А іноді його немає взагалі.

Ще один характерний прийом — заклик підписатися. Людину спочатку лякають, а потім пропонують залишатися на каналі, щоб не пропустити наступне повідомлення.

Канал сам породжує тривогу — і сам же пропонує себе як головне джерело новин про цю загрозу.

Це не означає, що кожне термінове повідомлення є маніпуляцією. Під час війни оперативні попередження справді рятують життя. Різниця полягає в тому, чи є перевірене джерело, чи відділяють факт від припущення і чи не посилюють загрозу під час переказу.

900 тисяч переглядів за 20 хвилин

4 листопада 2026 року система моніторингу «Стоп паніка» зафіксувала поширення повідомлень про нібито іранські погрози українським містам — Києву, Львову та Одесі.

За 20 хвилин тему підхопили 11 телеграм-каналів. Сукупні лічильники переглядів відповідних дописів перевищили 900 тисяч. Йдеться саме про суму переглядів повідомлень, а не про 900 тисяч унікальних людей.

Цікавим є не лише масштаб поширення, а й те, що відбувалося із самим повідомленням.

Два канали вже в перших публікаціях зазначили, що відеозапис так званого ефіру підроблений. Інші поширювали повідомлення без цього застереження.

А за дев’ять хвилин формулювання загрози посилилося: від «готовий атакувати» до «буде масовано атакувати» (!).

Тобто повідомлення під час поширення стало категоричнішим, хоча нових підтверджених відомостей для такого висновку не з’явилося.

Інший приклад того самого дня — хвиля повідомлень про нібито знищені теплоелектроцентралі.

Три канали поширили цю хвилю протягом двох хвилин. Сукупна кількість переглядів перевищила 500 тисяч.

У відстежених дописах не було встановленого першоджерела. Натомість два з трьох повідомлень містили заклик підписатися на канал.

Проте тут варто відділяти нагнітання від реальних подій.

Як ми писали 5 листопада, ДТЕК повідомила, що три теплоелектростанції компанії зупинилися після масованої російської атаки. Компанія оприлюднила фотографії масштабних руйнувань, але не назвала розташування пошкоджених об’єктів.

Це не примха компанії. Під час війни інформацію про місця ударів і їхні наслідки не розголошують — фактично це військова таємниця. Такі дані допомагають противнику оцінити, наскільки ефективною була атака, і скоригувати наступні удари.

Саме цю інформаційну прогалину найчастіше й заповнюють чутки.

Це підтверджує реальність масштабних пошкоджень енергетичної інфраструктури, але не означає автоматичного підтвердження кожного повідомлення, яке поширювали напередодні. ТЕС і ТЕЦ — не тотожні об’єкти, а для перевірки конкретного твердження мають значення джерело, час, місце й точність формулювання.

Саме тому небезпечно підміняти перевірену інформацію категоричними заголовками.

Проблема не в повідомленнях про справжні удари. Проблема в тому, що на реальних трагедіях можна будувати додаткове нагнітання, перебільшувати масштаби небезпеки та використовувати природну тривогу людей для залучення підписників.

Важливо не підміняти спостереження висновком. Цифри моніторингу самі по собі не доводять, що адміністратори свідомо вигадали загрозу заради реклами.

Але вони демонструють інше: тривожне повідомлення може отримати величезне охоплення за лічені хвилини, навіть коли його походження невідоме, а достовірність не встановлена.

І в цей самий час читачів запрошують поповнити аудиторію каналу.

Від паніки до рекламного прайсу — один крок

Що продає телеграм-канал рекламодавцеві?

Не новини. Не якість журналістики. І навіть не обов’язково довіру.

Передусім він продає доступ до аудиторії.

На ринку реклами в телеграмі використовують показники середнього охоплення дописів, кількості переглядів, залученості підписників і вартості одного рекламного перегляду.

Такі параметри використовують рекламні каталоги. А дослідження TG Market, дані якого оновлюються протягом 2026 року, називає охоплення одним із головних чинників ціни рекламного допису.

Сам телеграм має офіційну програму монетизації, за якою власники відповідних публічних каналів можуть отримувати 50% доходів від реклами, показаної через рекламну платформу месенджера. Це окремий механізм від прямих рекламних угод між адміністраторами каналів та рекламодавцями.

Отже, зв’язок між увагою аудиторії та рекламними грошима закладений у саму економіку телеграму.

Тепер погляньмо на цю модель очима власника каналу.

Спокійне повідомлення про те, що інформація перевіряється, може не викликати особливої реакції.

А повідомлення про можливу катастрофу здатне примусити читача негайно відкрити телеграм.

Ще ефективнішим може виявитися повідомлення, яке не дає остаточної відповіді: небезпека начебто існує, але її масштаби невідомі. Читач повертається знову й знову.

Так виникає комерційно приваблива модель: тривога забезпечує увагу, увага формує статистику, а статистика стає аргументом у переговорах із рекламодавцем.

Звісно, високі перегляди не гарантують вищої ціни кожного рекламного місця. На ціну впливають також якість аудиторії, її тематика, довіра і реальні результати реклами.

Проте загальна економічна логіка очевидна.

Якщо страх допомагає нарощувати охоплення, а охоплення можна монетизувати, виникає фінансовий стимул регулярно виробляти контент, що викликає страх.

І це пояснює, чому деякі телеграм-канали перетворилися на нескінченні генератори тривожних повідомлень.

Не обов’язково вигадувати подію. Достатньо перебільшити її масштаби, прибрати застереження, надати прогнозу категоричності або подати стару інформацію як нову загрозу.

Чому анонімність телеграм-каналів стала економічною проблемою

Власник друкованої газети чи зареєстрованого онлайн-медіа працює в правовому полі. Існує видавець, юридична особа або відповідальна редакція, яку можна ідентифікувати.

У випадку анонімних телеграм-каналів усе може бути інакше.

Канал із сотнями тисяч підписників здатен фактично виконувати функції великого медіа, впливати на громадську думку, поширювати повідомлення про війну, економіку чи рішення влади та продавати рекламу.

При цьому читач може не знати, кому належить цей канал, хто фінансує його діяльність і чи існують комерційні домовленості за окремими публікаціями.

Така непрозорість створює не лише проблему достовірності інформації, а й проблему рекламного ринку.

Адже добросовісний рекламодавець також зацікавлений знати, кому платить гроші і якими методами цей майданчик збирає аудиторію.

В Україні вже намагалися законодавчо врегулювати діяльність подібних платформ.

12 березня 2026 року, як повідомляло LB.ua, Верховна Рада зняла з розгляду законопроєкт №11115, який у медіа часто називають проєктом про деанонімізацію телеграм-каналів.

Пізніше профільний комітет рекомендував ухвалити його за основу з доопрацюванням. 1 вересня документ включили до порядку денного сесії парламенту. Однак станом на 5 листопада 2026 року, згідно з офіційною карткою Верховної Ради, законопроєкт усе ще очікує розгляду.

Його положення передбачають, зокрема, визначення правового статусу провайдерів платформ поширення масової інформації, вимоги щодо представництва в Україні та можливість витребування регулятором відомостей про структуру власності й фінансування таких платформ.

Також пропонуються обмеження на використання платформ із непрозорою структурою власності певними державними структурами та надавачами фінансових послуг.

Однак тут є принциповий нюанс.

Законопроєкт стосується передусім провайдерів інформаційних платформ, а не запроваджує автоматичне розкриття власників кожного телеграм-каналу. Він також безпосередньо не створює прозорої системи обліку рекламних договорів і доходів адміністраторів.

Тобто навіть ухвалення цього законопроєкту саме по собі не завадить заробляти на людському страху — емоції, яку легко перетворити на перегляди і рекламні гроші.

Проте це може стати частиною ширшого процесу впорядкування інформаційного ринку.

На мою думку, варто обговорювати не лише безпеку використання телеграму, а й прозорість його рекламної економіки.

Якщо інформаційний канал систематично продає рекламу, отримує комерційні доходи та працює з великою аудиторією, суспільство має право ставити питання про відповідальність такого бізнесу.

• Хто отримує рекламні гроші?
• Чи належно позначаються комерційні публікації?
• Чи може рекламодавець перевірити, що його гроші не фінансують систематичне поширення неправдивої інформації?

І чи не утворився ринок, у якому найбільше заробляють ті, хто найефективніше лякає людей?

Для відповіді потрібні окремі правила прозорості комерційних розміщень і відповідальності учасників рекламного ринку — цього законопроєкт №11115 у повному обсязі не встановлює.

Але таке регулювання не повинно перетворитися на заборону анонімності як такої. Анонімність необхідна журналістським джерелам, викривачам та людям, для яких публічне розкриття особи створює загрозу.

Йдеться не про право держави знати, хто написав кожне повідомлення, а про відповідальність тих, хто перетворив масове поширення інформації на комерційну діяльність.

Свобода слова не повинна означати свободу безвідповідально заробляти на чужому страху.

Наука давно пояснила, чому це працює

Психологія інформаційного поширення добре досліджена.

У 2017 році група дослідників на чолі з Вільямом Брейді (William Brady) опублікувала в журналі PNAS роботу Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks.

У вибірці з понад 563 тисячі дописів на суспільно-політичні теми кожне додаткове морально-емоційне слово було пов’язане зі збільшенням поширення приблизно на 20%.

Це не універсальна формула для будь-якої новини. Проте дослідження продемонструвало, наскільки важливою для поширення інформації може бути її емоційна складова.

У 2018 році дослідники Массачусетського технологічного інституту Соруш Восугі (Soroush Vosoughi), Деб Рой (Deb Roy) та Сінан Арал (Sinan Aral) опублікували в журналі Science роботу The spread of true and false news online.

Вони дослідили близько 126 тисяч інформаційних історій, які поширювали приблизно три мільйони користувачів.

Результат: неправдиві повідомлення поширювалися швидше, далі й ширше за правдиві. Дослідники пов’язали це, зокрема, з новизною інформації. Неправдиві повідомлення частіше викликали у відповідях страх, огиду та здивування.

І хоча ці роботи стосувалися твіттера, а не українських телеграм-каналів, вони показують загальний психологічний механізм: емоційне повідомлення має властивості, які сприяють його поширенню.

Додамо до цього цілком реальний рекламний ринок — і отримаємо середовище, у якому експлуатація тривоги може бути економічно вигідною.

«Стоп паніка»: спроба побачити сам механізм

Саме для дослідження таких процесів наша редакція створила автоматизований сервіс «Стоп паніка», який публічно працює з 2 вересня 2026 року.

На відміну від традиційного спростування чуток, сервіс намагається не повторювати тривожні повідомлення, а показувати механізм їхнього поширення.

Система відстежує близько 120 відкритих телеграм-каналів, групує схожі повідомлення, аналізує швидкість поширення, мовні маркери нагнітання та звіряє твердження з офіційними джерелами.

За тиждень вона опрацьовує понад 4400 різних тверджень. Близько 90 із них проходять відбір для подальшої перевірки за встановленими правилами.

Сервіс аналізує не людську паніку як психологічний стан, а ознаки нагнітання в текстах: категоричність, заклики до поширення, посилання на анонімні авторитети, зміну формулювань, повторення непідтвердженої інформації.

Окремий довідник містить 19 ознак маніпуляції, зокрема «Прогноз як новина», «Ілюзія незалежних підтверджень», «Ескалація при переказі» та «Тиск часу».

Робота побудована на автоматизації: «Групування, звірку і текст карток виконує модель Claude (Anthropic) за опублікованими правилами. Редакційну відповідальність несе kyiv.news».

У телеграм-каналі @stoppanic_kyiv двічі на добу публікуються зведення про інформаційні хвилі, а на сайті доступні перевірки, хронології поширення, методика й архів.

Принципова особливість: система не називає моніторингові канали, не цитує чутки дослівно й не визначає замовників інформаційних хвиль.

Вона фіксує те, що можна спостерігати.

І результати цього спостереження дають матеріал для ширшої розмови про економіку страху.

Хто платить за нашу тривогу?

Ми звикли думати, що рекламодавець купує місце поруч із контентом.

Але насправді він купує увагу людини, яку цей контент зібрав.

І якщо увагу можна привернути сексуальними образами, сміхом, обуренням або страхом, усе це стає потенційним інструментом інформаційного бізнесу.

Різниця лише в наслідках.

Сексуальна реклама може нав’язувати потребу в товарі. Реклама престижу — породжувати бажання статусу. А систематична експлуатація страху здатна формувати в людини відчуття, що небезпека безперервна, катастрофа неминуча, а єдиний спосіб залишатися захищеним — постійно читати тривожні повідомлення.

Під час війни ця модель стає ще цинічнішою.

Тому що страх українців не вигаданий. Загроза справжня. Обстріли, руйнування, перебої з електропостачанням і водою — частина нашого повсякденного життя.

Але саме реальність небезпеки робить людину вразливішою до її перебільшення.

У цьому й полягає проблема: справжні загрози створюють попит на інформацію, а комерційна конкуренція може заохочувати дедалі тривожніший спосіб її подання.

Ситуацію ускладнює інформаційний вакуум. Офіційні джерела не завжди повідомляють про події оперативно: іноді цього вимагає безпека, іноді причини затримки залишаються незрозумілими. Але потреба людей знати, що відбувається, нікуди не зникає. Коли офіційної відповіді немає, вони шукають її там, де обіцяють повідомити першими. І саме в цей момент швидкість починає підміняти достовірність, а інформаційний вакуум заповнюють чутки, припущення та тривожні прогнози.

Чи заробляють на цьому власники телеграм-каналів? Безперечно, велика аудиторія та високі охоплення мають комерційну цінність. Однак у мене немає доказів того, що конкретні канали підвищують рекламні тарифи після хвиль паніки. Щоб це встановити, потрібно дослідити рекламні розцінки, статистику охоплень і фінансові показники до та після таких публікацій.

Проте сама економічна логіка цього бізнесу не викликає сумнівів: страх привертає увагу, увага приносить перегляди, перегляди допомагають залучати підписників, а аудиторію можна продавати рекламодавцям.

Саме тому я переконаний, що для частини власників анонімних телеграм-каналів нагнітання страху — не випадковий побічний ефект, а свідомо обрана комерційна стратегія.

Коли непідтверджене повідомлення за дві хвилини підхоплюють три канали, сукупні перегляди згодом сягають сотень тисяч, а читачам водночас пропонують підписатися, зв’язок між тривогою та боротьбою за аудиторію стає особливо виразним.

Ми звикли говорити про конкуренцію медіа за увагу. Але, можливо, сьогодні ця конкуренція переходить на інший рівень — боротьбу за людські емоції. Виграє не обов’язково той, хто повідомив найточніше, а той, хто викликав найсильнішу реакцію.

Реклама давно навчилася використовувати сексуальність, бажання та людські слабкості, щоб продавати товари. Інформаційний бізнес дедалі активніше експлуатує потужну емоцію — страх. І якщо раніше рекламодавці намагалися привернути нашу увагу, то тепер окремі інформаційні майданчики навчилися утримувати її за допомогою постійного відчуття небезпеки.

Особливо небезпечно це під час війни, коли страх має реальні підстави, а люди не можуть дозволити собі просто ігнорувати тривожні повідомлення.

Раніше ми писали

• Чутки про Петропавлівську Борщагівку: 4 млн переглядів і жодного джерела
• Мітинг під КМДА в телеграмі: 39 синхронних дописів проти акції за три дні
• Фальшиві місцеві новини: навіщо їх рекламують перед виборами

Авторська колонка. Висновки про комерційні мотиви інформаційних каналів є позицією автора, а не результатом встановлення намірів конкретних осіб. Дані сервісу «Стоп паніка» наведено станом на 5 листопада 2026 року.