Роботу опублікували в журналі Psychology & Marketing. Авторка, докторка Енав Фрідман, очолює лабораторію LBM кафедри бізнес-адміністрування університету.

«Соціальні та психологічні наслідки такої реклами є глибокими, — зазначила Фрідман. — Вона нормалізує упередження, підтримує стереотипи та підриває зусилля із досягнення рівності. Ми вирішили дослідити конфлікт соціальної ідентичності у зв’язку зі споживчою поведінкою — це тема, яку недостатньо вивчали».

Як проводили дослідження

Було проведено три незалежні експерименти з участю 640 людей — чоловіків та жінок зі світлою і темною шкірою. Учасників випадково піддавали впливу образливих реклам, спрямованих проти жінок або людей з темною шкірою, та нейтральних варіантів. Реакції вимірювали одразу після перегляду, а потім через 10 днів або місяць.

Три експерименти — три підтвердження

Експеримент 1

Використовував вигадану рекламу мила BubbleSoap із расистським підтекстом. На зображенні «до» була темношкіра родина, на «після» — світлошкіра, що натякало на «покращення» через використання продукту. Результат виявився несподіваним: через 10 днів саме ті темношкірі учасники, які відчували сильну дискримінацію своєї групи й почали менше з нею ідентифікуватися, демонстрували вищий намір придбати цей бренд.

Експеримент 2

Залучав справжню рекламу шоколадного батончика з відверто сексистським посланням:

«Жінки, ви мене дістали! Я швидко втомлююся від усіх вас».

Цей текст супроводжувався відомим слоганом Snickers «Ти не ти, коли голодний», натякаючи, що роздратування жінками — це нормальна реакція голодної людини. Через місяць дослідники виявили тривожну закономірність: жінки, які визнавали високий рівень дискримінації своєї гендерної групи та поступово відсторонювалися від неї, частіше обирали саме цей бренд серед трьох запропонованих варіантів.

Експеримент 3

Проводився в лабораторних умовах з використанням електроенцефалографії. Учасникам показували рекламу будівельної компанії з відверто принизливим текстом:

«Вона думає, що розуміє… У великих рішеннях не дозволяйте їй вирішувати!»

Нейрофізіологічні дані через 10 днів показали неочікуваний результат: у жінок, які сильно відчували дискримінацію та дистанціювалися від своєї гендерної групи, спостерігалася підвищена активність лівої лобової частки мозку. Ця зона традиційно асоціюється з позитивними емоціями та бажанням наблизитися до об’єкта, а не уникати його.

Парадокс «дезидентифікації»

Результати показали: ті, хто сильно відчуває дискримінацію своєї групи та з часом зменшує з нею ототожнення, можуть виявляти зростаючу прихильність до бренду, який цю групу образив. Це вимірювалося через намір купівлі, фактичний вибір продукту або нейрофізіологічні показники.

Цей механізм відповідає теорії дезидентифікації: для збереження самооцінки люди зменшують приналежність до дискримінованої групи й парадоксально зближуються з об’єктом, що завдав шкоди групі.

«Висновки поглиблюють розуміння того, як загрози ідентичності впливають на реакції в рекламних контекстах, і підкреслюють етичні міркування, які бренди повинні враховувати при розробці кампаній», — наголосила Фрідман.

Етичні висновки та рекомендації

Дослідники наголошують: це не означає, що дискримінаційна реклама — ефективна стратегія. Важливо розуміти, що позитивна реакція виникала лише у вузької групи людей, а більшість учасників демонстрували негативне ставлення до бренду.

Такі кампанії можуть завдати значної психологічної шкоди представникам дискримінованих груп, тому потрібен етичний підхід та чітка регуляція.

«Контроль за образливим та дискримінаційним маркетингом є необхідним для захисту добробуту людей та сприяння більш егалітарному суспільству. Як суспільство, ми повинні розробити конкретні критерії контролю образливої реклами, як це прийнято у Великій Британії, та накладати значні фінансові штрафи на порушників», — підсумувала Фрідман.

У дослідженні також брали участь Еліран Солодоха з Переського академічного центру, Сандра Марія Коррея Лурейру з Лісабонського університету та Ліор Авіалі, керівниця лабораторії LBM з Університету імені Бен-Гуріона в Негеві.

Чому це важливо знати

Ця робота показує, що вплив реклами на вразливі групи складніший, ніж вважалося раніше: навіть образливі повідомлення можуть іноді підвищувати прихильність серед частини дискримінованих людей, якщо вони зменшують ідентифікацію зі своєю групою. Для України, де медіа й реклама нерідко відтворюють стереотипи, це дослідження — сигнал до посилення етичних стандартів та запровадження механізмів контролю, щоб маркетинг не експлуатував соціальну вразливість.