Подорож починається зі стрічки соцмереж

За останнє десятиліття туризм сильно змінився. Головна причина — соцмережі. Автори дослідження нагадують: офіційні сайти туристичних організацій і самих країн чи міст уже не головне джерело інформації для мандрівників. Тепер люди шукають фото, відео, відгуки та поради інших людей.

Особливе місце тут посідають інфлюенсери. Це слово походить від англійського influence — «впливати». Інфлюенсер — людина з великою кількістю підписників, яка впливає на їхні думки та вибір. Тревел-інфлюенсери, або блогери-мандрівники, показують краєвиди, радять готелі й пояснюють, як дістатися до цікавих місць. Науковці називають їх цифровими лідерами думок.

Але як саме гарна картинка в телефоні перетворюється на намір купити квиток? Саме це й хотіли з’ясувати дослідники.

Хто проводив дослідження

Статтю написали п’ятеро науковців. Троє з них — Мохаммед Беньяхія (Mohammed Benyahia), Абдессалем Белахуал Ауад (Abdesselam Belahoual Aouad) і Абдаллах Махіеддін (Abdallah Mahieddine). Вони працюють в Університетському центрі Нур ель-Башир у місті Ель-Баяд в Алжирі (University Center Nour El Bachir of El Bayadh). Марія Насіменту Кунья (Maria Nascimento Cunha) представляє Вищий інститут Мігеля Торги в португальській Коїмбрі (Instituto Superior Miguel Torga). Вук Мирчетич (Vuk Mirčetić) працює в університеті Univerzitet Privredna Akademija у Белграді.

Зовнішнього фінансування дослідження не мало. Автори також заявили, що не мають конфлікту інтересів. Кожен учасник опитування дав інформовану згоду, тобто погодився взяти участь, знаючи, про що йдеться.

Кого опитали і як

Учасники — молоді алжирці двох поколінь. Перше — покоління Y, або міленіали: за визначенням авторів, це люди 1981–1996 років народження. Друге — покоління Z, народжені у 1997–2007 роках. Автори називають обидва покоління «цифровими аборигенами» — людьми, для яких інтернет звичний змолоду. Вони багато часу проводять у соцмережах і, ймовірно, гостріше реагують на порівняння з іншими.

До опитування брали лише тих, хто має активні акаунти в соцмережах. Друга умова: людина мала стежити хоча б за одним блогером, який регулярно розповідає про поїздки за кордон. Йшлося передусім про інстаграм, тікток і фейсбук.

З вересня 2025 року до травня 2026 року дослідники зібрали 821 анкету. Частину відсіяли. Одні учасники не належали до потрібних поколінь, інші не стежили за тревел-контентом. Ще прибрали анкети, де людина ставила майже однакові оцінки на всі запитання. Такі відповіді схожі на те, що людина просто «проклацала» анкету, не читаючи.

У підсумку залишилося 739 анкет. Попередній розрахунок показав, що для надійних висновків потрібно щонайменше 300 відповідей. Тож вибірка вийшла майже у два з половиною раза більшою за мінімум.

Серед учасників:

• 55,8% жінок і 44,2% чоловіків;
• 55,5% представників покоління Z і 44,5% — покоління Y;
• 56,3% з університетською освітою, 36% — із післядипломною, 7,7% — із середньою;
• понад 93% стежать щонайменше за чотирма блогерами-мандрівниками, а понад чверть (28,6%) — більш ніж за десятьма.

Анкета, яку перекладали двічі

Учасники оцінювали твердження за шкалою від 1 до 5. Одиниця означала «зовсім не згоден», п’ятірка — «повністю згоден». Ось кілька тверджень з анкети:

• «Я вважаю цього блогера експертом»;
• «Мені тривожно, коли я пропускаю подорожі, які радять інфлюенсери»;
• «На мою думку, цей блогер заслуговує на більшу довіру, ніж туристичні агенти»;
• «Я маю намір поїхати до закордонного місця, яке порадили інфлюенсери».

Анкету переклали з англійської арабською, а потім — знову англійською. Це перевірка на «зіпсований телефон»: якщо після двох перекладів зміст не змінився, отже, переклад точний. Формулювання також перевірили експерти з туристичного маркетингу. Потім анкету випробували на 30 людях.

Науковці подбали й про чесність відповідей. Опитування було анонімним, а на початку анкети пояснювали: правильних чи неправильних відповідей тут немає. Твердження про різні речі перемішали між собою. Окремий статистичний тест показав, що відповіді не підкорялися одному спільному «шаблону», який міг би спотворити результати.

Цікава деталь: середні оцінки всіх тверджень трималися біля позначки 3, тобто «нейтрально» (від 2,9 до 3,1). Учасники загалом не були палкими фанатами блогерів — їхні думки розходилися в обидва боки.

Подразник, внутрішній стан, реакція

В основі дослідження — модель «подразник — організм — реакція». Науковці скорочують її як S-O-R: від англійських слів stimulus, organism і response. Її сформулювали у 1974 році психологи Джеймс Рассел (James Russell) і Альберт Меграбян (Albert Mehrabian).

Ідея проста: людина не реагує на зовнішній сигнал автоматично. Спершу сигнал проходить крізь її емоції та думки. Наприклад, ви йдете вулицею і відчуваєте запах піци. Це подразник. Далі з’являються голод і спогад про улюблену піцерію — це внутрішній стан. І лише потім ви заходите всередину — це реакція.

У цьому дослідженні модель виглядає так.

Подразник — три риси блогера:

• експертність: наскільки людина здається знавцем, який дає практичні поради й маршрути;
• привабливість: зовнішність, стиль, харизма і гарна подача контенту;
• схожість: відчуття «він такий, як я» — спільні цінності, вік, спосіб життя. Науковці називають це гомофілією (homophily) — тягою до схожих на себе.

Внутрішній стан складається з двох частин. Перша — емоційна: страх щось пропустити. Друга — розумова: довіра до блогера.

Реакція — намір поїхати за кордон.

Чому серед рис блогера немає надійності, яку часто вивчають у таких роботах? Бо довіру автори розглядають як окремий етап. Інакше вийшло б, що одне й те саме вимірюють двічі.

FOMO: свято, яке минає без тебе

FOMO — це скорочення від англійського fear of missing out, тобто «страх щось пропустити». У 2013 році психолог Ендрю Пшибильський (Andrew Przybylski) із колегами описав його як постійну тривогу. Людині здається, що інші саме зараз отримують щось приємне й цікаве, а її там немає.

Згадайте, як ввечері бачите у вікні сусідів яскраве світло, музику і сміх. А ви сидите вдома. Приблизно так працює FOMO в соцмережах.

Пояснення цьому почуттю дає теорія соціального порівняння. Її запропонував у 1954 році психолог Леон Фестінгер (Leon Festinger). Згідно з нею, ми оцінюємо себе, порівнюючи з іншими. Коли порівнюємо себе з тими, хто нібито живе краще, це називають висхідним порівнянням.

Блогери публікують ретельно відібрані й оброблені кадри. На них — найкращі пляжі, найсмачніша їжа і найгарніші заходи сонця. Глядач мимоволі бачить, скільки всього він «пропускає». Так красиві кадри можуть перетворюватися на тривогу.

Автори припускали, що емоція може запускати роздуми. Людина, яка боїться щось пропустити, уважніше вивчає інформацію і самого блогера. Вона ніби питає себе: «А чи можна йому вірити?» Якщо відповідь «так», з’являється довіра. Тому дослідники перевіряли ланцюжок: риси блогера → FOMO → довіра → намір поїхати.

Що показали цифри

Для аналізу науковці використали структурне моделювання. Цей метод дає змогу перевірити одразу цілу мережу зв’язків між різними явищами. Надійність результатів перевірили ще й так: 5000 разів випадково формували нову вибірку з тих самих анкет і щоразу перераховували зв’язки.

Силу зв’язку показує коефіцієнт, який позначають грецькою літерою β (бета). У цьому дослідженні всі значення лежать між 0 і 1. Нуль означає, що зв’язку немає. Що ближче до одиниці, то тісніший зв’язок.

Усі 11 гіпотез дослідження підтвердилися. Ось прямі зв’язки:

• риси блогера і FOMO — 0,723, найсильніший прямий зв’язок у моделі;
• риси блогера і довіра до нього — 0,682;
• FOMO і довіра — 0,261;
• FOMO і намір поїхати — 0,323;
• довіра і намір поїхати — 0,343;
• риси блогера і намір поїхати напряму — 0,300.

Простіше кажучи, що експертнішим, привабливішим і ближчим здавався учасникам блогер, то сильніший страх пропустити і то більша довіра до нього. А сильніші FOMO і довіра — то частіше люди казали, що хочуть поїхати за кордон.

Важливо: йдеться саме про зв’язки, а не про доведену причину. Опитування показує, що ці речі «ходять разом», але не доводить, що одне спричиняє інше.

Ще один результат. Три риси блогера науковці розглядали разом, як одну узагальнену характеристику. Дані підтвердили, що так робити можна: кожна риса дуже тісно пов’язана з цим спільним «образом» (від 0,922 до 0,990). Водночас це означає, що окремо внесок експертності, привабливості чи схожості дослідження не порівнює.

Загалом модель пояснює 64,2% відмінностей у тому, наскільки учасники хочуть подорожувати. Тобто майже дві третини картини.

Головне відбувається на обхідних шляхах

Найцікавіше починається, коли рахувати непрямі зв’язки. Загальний зв’язок рис блогера з наміром поїхати становить 0,831. З них лише 0,300 припадає на пряму дорогу. Решта — 0,531 — проходить через FOMO і довіру.

Порівняйте це з дорогою від блогера до вашого рішення. Приблизно третина «руху» йде прямою трасою. А майже дві третини — обхідними шляхами через емоції та довіру.

Ось ці обхідні шляхи:

• через FOMO: блогер → страх пропустити → намір поїхати — 0,230;
• через довіру: блогер → довіра → намір поїхати — 0,230;
• через обидва етапи по черзі: блогер → FOMO → довіра → намір — 0,064.

Окремо дослідники перевірили ще два ланцюжки. Риси блогера пов’язані з довірою через FOMO (0,174). А FOMO пов’язаний із наміром поїхати через довіру (0,094).

Науковці називають це частковим додатковим посередництвом. Обхідні шляхи не замінюють пряму дорогу, а доповнюють її. Блогер пов’язаний із наміром глядачів і напряму, і через їхні почуття та довіру.

Послідовний ланцюжок блогер → FOMO → довіра → намір — центральна ідея статті. Він статистично надійний, але невеликий: близько 8% загального зв’язку. Самі автори називають його уточнювальним, другорядним механізмом. Основну частину непрямого впливу дають FOMO і довіра кожен окремо.

А якщо навпаки?

Чи справді спершу з’являється страх пропустити, а вже потім довіра? Може, все навпаки: людина спочатку довіряє блогеру, а потім починає боятися щось пропустити?

Науковці перевірили і такий варіант. Загальні показники обох моделей виявилися абсолютно однаковими. Це не помилка, а відома властивість одноразових опитувань. Коли дані зібрано в один момент, математика не може сказати, що з’явилося першим.

Це схоже на фото, де двоє людей ідуть поруч. З одного кадру не зрозуміло, хто кого веде.

Тому автори порівнювали дрібніші деталі. У їхній моделі менші статистичні похибки: 0,045 проти 0,076 в «перевернутій». Діапазон можливих значень для непрямого шляху на 29,6% вужчий, тобто оцінка точніша. Модель пояснює трохи більше відмінностей: 64,2% проти 62,8%. До того ж порядок «спершу емоція, потім роздуми» узгоджується з іншими дослідженнями поведінки споживачів.

Проте автори визнають: щоб остаточно встановити, що відбувається раніше, потрібні тривалі спостереження або експерименти.

Чому саме Алжир

Більшість подібних досліджень проводили в західних країнах або Східній Азії. Країни Північної Африки, зокрема Алжир, у таких роботах майже не представлені. Це дослідження частково заповнює прогалину.

Автори звертають увагу на місцевий контекст. Молоді алжирці, які хочуть поїхати за кордон, стикаються з адміністративними вимогами та питаннями іноземної валюти. Науковці окремо ці чинники не вимірювали. Але вони допомагають зрозуміти, чому блогери можуть бути для молоді важливим джерелом практичних порад.

Дослідники називають блогерів сучасною референтною групою — тобто людьми, на яких ми рівняємося. Вони доповнюють або навіть замінюють традиційні поради знайомих.

Поради від науковців

Автори адресують висновки організаціям, які просувають туристичні напрямки: країни, регіони чи міста. Їм радять співпрацювати з блогерами, які справді розуміються на темі. Ідеальна формула, на думку авторів, — поєднувати мрійливі історії з прозорою практичною інформацією.

Самим блогерам дослідники радять не покладатися лише на зовнішність і ефектний візуал. На їхню думку, для довіри глядачів важливі також знання та близькість до аудиторії.

Що дослідження не доводить

Автори відверто перелічують обмеження своєї роботи:

• опитали лише молодих алжирців поколінь Y і Z, тож для старших людей чи інших країн результати можуть відрізнятися;
• опитування було одноразовим, тому воно не доводить причин і послідовності в часі;
• вимірювали намір поїхати, а не справжні поїздки — сказати «хочу» ще не означає купити квиток;
• особливості окремих соцмереж та їхніх алгоритмів не аналізували;
• вивчали лише три риси блогерів, а інші залишилися поза увагою.

Майбутнім дослідникам автори радять перевірити модель в інших країнах і культурах. Варто також спостерігати за людьми довше або проводити експерименти. Ще одна ідея — додати нові чинники. Серед них — щирість блогера, прозорість щодо реклами, онлайн-відгуки інших людей і реальні бронювання на різних платформах.

Чому це важливо знати

Дослідження показує, що страх щось пропустити пов’язаний і з довірою до блогера, і з бажанням поїхати. Коли після відео виникає думка «всі там, а я ні» — це емоція, а не аргумент. Варто перевірити, чи дає блогер конкретику: ціни, маршрути, чесні мінуси. Саме таку прозорість радять і автори дослідження.

Раніше ми писали

• Інстаграм додає ШІ-порадника: чи всі поститимуть однаково
• Чи змушує штучний інтелект нас усіх думати однаково
• McDonald’s на Лук’янівці: чому людей тягне до місць трагедій