Нетерплячість клієнта дорожча за знижку в 20%

Уявіть: дві піцерії продають однакову піцу за однаковою ціною, але одна привозить її на 10 хвилин швидше. Здавалося б, дрібниця. Але саме вона вирішує, хто з піцерій розориться, а хто виживе навіть із гіршою піцою. До такого висновку дійшло дослідження понад 98 тисяч замовлень, опубліковане в журналі Marketing Science, пише Phys.org.

13 Серпня 2026 о 12:35|Наука і технології|⏱ 3 хв читання|Поділитися:

Компанія молодих людей їсть піцу на вулиці на заході сонця

Ілюстративне фото | 1920×1080

Що дослідили вчені

Дослідження провела команда з чотирьох науковців. Двоє — Чеу Сеол («Chaewon Seol») і Федеріко Россі («Federico Rossi») — працюють в Університеті Пердью. Ще двоє, Сара Валентіні («Sara Valentini») і Еліза Монтаґуті («Elisa Montaguti»), представляють італійські університети Бокконі та Болоньї.

Вони проаналізували майже 98 тисяч замовлень піци.

Замовлення зробили понад 6800 людей у 51 незалежній піцерії одного великого міста на півночі Італії. Період — 2010–2011 роки, до епохи Glovo й Bolt Food, коли кур’єри ще не носили яскраві рюкзаки-холодильники.

Дослідники хотіли зрозуміти просту річ: що переважує в голові людини, яка голодна й хоче їсти просто зараз — ціна, якість чи швидкість.

Нетерплячість дорожча за знижку

Відповідь виявилася різкою. Для середнього покупця скорочення часу доставки вдвічі коштує більше, ніж знижка в 20% від ціни замовлення. Люди готові переплатити, аби просто не чекати.

Це ламає звичну логіку ринку. Прийнято думати: чим швидша доставка, тим легше людині порівнювати продавців і тим гострішою стає конкуренція між ними. Дослідження показує протилежне.

Коли людина хоче їсти негайно, вона перестає порівнювати. Вона просто замовляє в того, хто ближче й привезе швидше — навіть якщо піца там гірша. Слабкий продавець виживає лише тому, що стоїть за рогом.

Коли якість усе ж перемагає

Тут дослідження ставить несподіваний поворот. Коли технологія скорочує час доставки більш ніж на 75%, правила гри різко міняються.

«Коли час доставки падає більш ніж на 75%, картина розвертається: частка ринку концентрується серед якісних піцерій, а слабкі та середні заклади йдуть з ринку», — пояснив Федеріко Россі.

Причина проста: коли всі привозять піцу за лічені хвилини, близькість до клієнта перестає бути перевагою. Залишається сама якість піци. І тут слабкі гравці програють.

Як на нетерплячості заробляють платформи

Дослідники порахували і ще один ефект — для самих сервісів доставки, а не для піцерій. Платформа може продавати преміумдоставку, швидшу на 10%, за доплату теж у 10% від ціни меню. Такий крок піднімає її прибуток на 18,7%.

Іншими словами, нетерплячість людей — це не просто перешкода для бізнесу. Це ресурс, на якому можна заробляти окремо, продаючи саму швидкість як товар.

Чому це важливо знати

Дослідники підкреслюють: висновки стосуються не лише піци. Ті самі закономірності діють у будь-якому бізнесі, який продає товари онлайн і доставляє їх додому — від продуктів до одягу.

Для київського споживача це не абстракція. «Нова пошта» цього року вже підвищувала тарифи на доставку, і люди все одно платять — бо чекати незручно. Дослідження пояснює, чому: швидкість давно стала частиною самого товару, а не бонусом до нього.