Доказові креатори формують альтернативу традиційним ЗМІ
Доказові креатори (evidence-based creators) у США стають новим джерелом новин для мільйонів людей, тоді як довіра до традиційних медіа падає, пише The Atlantic.
Зростання впливу соцмереж створює ризики дезінформації, але водночас відкриває простір для незалежних журналістів, які працюють за стандартами перевірки фактів.
Криза довіри і новий ландшафт медіа
За даними Reuters Institute, 2025 року вперше більше американців отримуватимуть новини з соціальних та відеоплатформ — Instagram, Facebook, YouTube, TikTok і X — ніж із традиційних ЗМІ. Pew Research повідомляє, що кожен п’ятий дорослий у США регулярно звертається до інфлюенсерів за новинами.
Цей зсув у споживанні інформації супроводжується падінням довіри до традиційних інститутів — медіа, уряду та вищої освіти. З 2005 року в США закрилося понад 2500 місцевих газет. Нині традиційні медіаорганізації зазнають тиску з боку адміністрації Трампа, а штучний інтелект генерує все більше переконливого фейкового контенту, що робить людських верифікаторів ще необхіднішими.
Хто такі доказові креатори
У цьому новому медіаландшафті з’являється особлива категорія авторів — доказові креатори. Це незалежні журналісти та експерти, які публікують у соцмережах матеріали, засновані на достовірних джерелах і перевірених фактах. Вони спростовують дезінформацію, додають контекст до термінових новин і відповідають на численні запитання своєї аудиторії.
Авторка матеріалу в The Atlantic, засновниця незалежного медіапроєкту News Not Noise, ділиться власним досвідом. Вона була серед перших журналістів, які почали робити новинні репортажі в Instagram. Сьогодні її платформа охоплює Instagram, YouTube, подкаст, Substack та інші канали.
«За роки прямої взаємодії з аудиторією на платформі питання, яке я отримую найчастіше, залишається простим: “Чи це правда?”» — пише вона.
Виклики боротьби з дезінформацією
Робота доказових креаторів — це щоденний нерівний бій із потоком неперевіреної інформації. Авторка влучно порівнює себе та колег із майстрами-кухарями, які намагаються готувати якісні страви посеред фабрики фастфуду. Парадокс у тому, що їхні головні переваги — ретельність у перевірці фактів, увага до деталей, персональні відповіді підписникам — стають слабкістю в «економіці» миттєвої уваги.
«Що потрібно, щоб створити гладеньке відео про те, що яловичий жир — це природна віагра? П’ятнадцять хвилин з iPhone і повна байдужість до реальності. Поки ми все ще перевіряємо джерела твердження і намагаємося зробити складні ідеї водночас точними й захопливими, фабрика нісенітниць уже встигла випустити ще з десяток фейків», — ділиться досвідом журналістка.
Але доказові креатори мають те, чого не купиш за гроші й не здобудеш алгоритмами — особисту довіру аудиторії.
«Коли я спростовую черговий фейк, я не безлика інституція. Я — людина, яка щоранку з моєю аудиторією, поки вони чистять зуби, людина, чий голос у їхніх навушниках під час поїздок на роботу, людина, чиє обличчя вони знають із сотень коротких відео про складні теми»,
— так авторка описує унікальний зв’язок зі своїми підписниками.
Уроки музичної індустрії
Авторка знаходить несподівану паралель між сьогоднішньою кризою медіа та революцією в музичній індустрії початку 2000-х. Тоді поява стримінгових платформ зруйнувала століттями вибудувану систему, де великі лейбли контролювали, яка музика потрапить до слухачів, а музиканти залежали від продажів фізичних носіїв і радіоротацій.
Перехідний період виявився болісним. Артисти раптом отримали мільйони прослуховувань, але заробітки впали до рівня, що ледве покривав базові потреби. Парадокс: більше слухачів — менше грошей. Здавалося, індустрія помирає.
Але замість того, щоб ностальгувати за вініловими платівками, музичний бізнес адаптувався. З’явилася нова екосистема: алгоритми рекомендацій допомагали слухачам відкривати нову музику, аналітика показувала артистам їхню реальну аудиторію, незалежні дистриб’ютори відкрили доступ до платформ для всіх охочих. Головне — музиканти знайшли альтернативні джерела доходу: прямі продажі фанатам, ексклюзивний контент, мерчандайз, краудфандинг. Стримінг став не кінцем, а початком нової моделі.
Три кроки до змін
Авторка не обмежується критикою — вона пропонує конкретний план трансформації медіаландшафту.
Перше: система верифікації креаторів. Уявіть добровільну сертифікацію на кшталт екологічної LEED — незалежна організація перевіряє, чи дотримується автор журналістських стандартів: використовує надійні джерела, перевіряє факти, розкриває спонсорський контент. Ті, хто пройшов перевірку, отримують видимий знак якості — щось подібне до синьої галочки, але з реальним змістом.
«Я усвідомлюю, що будь-яка система акредитації ризикує зазнати негативної реакції від тих, хто підозріло ставиться до “охоронців воріт”, — визнає журналістка. — Але людей не слід зневажати за те, що вони “проводять власні дослідження”, якщо їм не пропонують інструменти для розрізнення реальності від вигадки».
Друге: кооператив креаторів. Замість того, щоб кожному самотужки боротися за виживання, доказові креатори могли б створити спільну інфраструктуру. Юридичний захист, інструменти аналітики, переговори зі спонсорами, спільні підписки для читачів — усе це працювало б ефективніше в масштабі. Модель часткової власності дозволила б зберегти незалежність кожного, але користуватися перевагами об’єднання.
Третє: альянс старого й нового. Традиційні медіа мають припинити дивитися на креаторів як на ворогів.
«Ми не повинні бути конкурентами — ми можемо бути сполучною тканиною між журналістикою, що викликає довіру, та платформами, де люди тепер споживають більшість своєї інформації»,
— наголошує авторка.
То ж креатори можуть стати мостом між якісною журналістикою та новою аудиторією, яка вже не читає газет.
Чому це важливо знати
Для України феномен доказових креаторів — це не просто цікавий медіатренд, а питання інформаційної безпеки. Коли мільйони людей формують своє розуміння світу через TikTok та Instagram, битва за правду про війну переміщується саме туди.
Росія це давно зрозуміла. Її пропагандисти масово створюють псевдонезалежних «креаторів», які під виглядом об’єктивності просувають кремлівські наративи. Вони говорять мовою соцмереж, використовують модні формати, маскуються під звичайних блогерів. І це працює — особливо на молоду аудиторію Заходу, яка не довіряє CNN, але вірить «простому хлопцю з YouTube».
Україні потрібна власна армія доказових креаторів — журналістів, експертів, активістів, які говоритимуть правду про війну мовою, зрозумілою поколінню соцмереж. Це не заміна традиційній дипломатії чи класичним медіа. Це новий фронт, який ми поки програємо.
Партнерство із західними доказовими креаторами може стати асиметричною відповіддю на російську пропагандистську машину. Один верифікований креатор з мільйонною аудиторією може зробити для підтримки України більше, ніж десяток офіційних заяв. Але для цього потрібно говорити їхньою мовою, працювати за їхніми стандартами, будувати довіру, а не просто транслювати офіційні меседжі.
Час усвідомити: інформаційна війна вже не ведеться в редакціях газет. Вона точиться в коментарях під відео, у сторіз Instagram, у тредах Twitter. І якщо ми не займемо це поле бою достовірними голосами, його займуть ті, хто продає брехню.
