Замість «10 синіх посилань» Google, користувачі дедалі частіше отримують згенеровані відповіді, а компанії — нові ризики й виклики.

Щоб створити стислий огляд або дати відповідь на запит користувача, ШІ-моделі — як от GPT від OpenAI або Claude від Anthropic — послуговуються retrieval-ботами (ботами отримання контенту). Ці програми завантажують і читають вебсторінки набагато активніше, ніж будь-який реальний користувач.

За даними TollBit — стартапу з Нью-Йорка, який допомагає медіа відслідковувати та монетизувати використання їх контенту ШІ-компаніями — трафік таких ботів у першому кварталі 2025 року зріс на 49% порівняно з четвертим кварталом 2024-го. У звіті TollBit аналізувались 266 сайтів, половина з яких належить локальним та національним новинним організаціям.

«Починається все з видавців, але це торкнеться всіх», — зазначив генеральний директор TollBit Тошіт Паніграхі.

Він також підкреслив, що хоча «людські очі» приходять на сайт рідше, загальний обсяг доступу до контенту (через боти) зростає стрімко. Тобто боти замінюють собою традиційний трафік.

Новий цифровий споживач — не людина, а бот

На тлі падіння трафіку зі звичних джерел, таких як Google і соцмережі, медіаорганізації намагаються зрозуміти: як адаптуватися до світу, де більшість відвідувачів — це не користувачі, а алгоритми? Паніграхі переконаний: видавці мають переорієнтуватися на взаємодію з ШІ, а не з людьми. Але визнання прав на контент і справедлива компенсація залишаються проблемою.

«Отримати оплату за контент буде дуже важко, враховуючи, що багато компаній вважають веб-сканування «чесним використанням» (fair use)», — сказав він.

Водночас OpenAI заявляє, що хоч трафік із ChatGPT менший за кількістю, він якісніший, бо користувачі демонструють вищу зацікавленість у контенті, ніж при звичайному перегляді вебу.

Блокування ботів не працює

TollBit встановив, що лише в березні 2025 року понад 26 мільйонів запитів від ботів ШІ обійшли захисні блокувальники. Компанії стверджують, що якщо бот працює від імені користувача (наприклад, оформлює доставку через DoorDash), він не зобов’язаний дотримуватись вказівок для ботів.

Особливо швидко зростає не просто сканування для тренування моделей (training data), а саме активне зчитування для відповіді на запити користувачів у режимі реального часу — трафік таких retrieval-ботів у 2,5 раза перевищив темпи зростання ботів для тренування ШІ за той самий період.

Медіа намагаються домовитись про ліцензії

Деякі медіа, як-от The Washington Post і Time, уклали угоди з OpenAI або іншими компаніями. Проте це — виняток. Як зазначає головний операційний директор Time Марк Говард:

«Переважна більшість ботів ШІ не використовує жодних платних механізмів. … До створення ринку справедливої компенсації — ще дуже далеко».

TollBit надає безкоштовну платформу для видавців, яка дозволяє фіксувати використання їхніх матеріалів. Наразі компанія має понад 2000 клієнтів, які намагаються зрозуміти нові цифрові правила гри.

Чому це важливо знати

Для українських медіа та суспільства це сигнал про фундаментальну зміну екосистеми інтернету. Замість традиційного трафіку з Google та соцмереж, у майбутньому контент будуть споживати переважно боти ШІ, а не читачі. Це створює нові виклики:

• втрату контролю над авторським контентом,
• зменшення доходів,
• непрозору конкуренцію з великими ШІ-компаніями, які використовують український контент без ліцензії.

Для України, яка бореться за інформаційний суверенітет у війні з Росією, важливо створювати правила взаємодії з ШІ на рівні держави та медіаіндустрії. Це включає:
– захист авторських прав,
– впровадження аналітики бот-трафіку,
– участь у глобальних переговорах щодо етичного використання даних ШІ.