Головні новини Києва сьогодні

Аптеки в умовах заборони маркетингу: заробляють більше, але хто за це платить?

За даними УНН, середнє зростання цін на ліки після цієї заборони становило 14%.

Це дозволило аптекам частково компенсувати втрату доходів: згідно з дослідженням Proxima Research, структуру вартості ліків формують виробник (71,8%), аптека (22,3%) і дистрибʼютор (5,9%). Але насправді нова бізнес-модель суттєво змінює саму природу аптечного ринку — з незалежного роздрібу на вертикально інтегровану систему з ознаками прихованої монополії.

Що таке «власні марки» — і чому це вигідно аптекам?

«Власна марка» — це ліки, які виробляє третя сторона, але замовником і власником бренду виступає сама аптечна мережа. Зазвичай ідеться про дженерики (копії відомих препаратів), які:

• коштують дорожче, ніж оригінали;
• мають вищу маржу для аптек — від 20% до 40%;
• рекомендуються першочергово фармацевтами;
• просуваються під назвами, що викликають довіру, іноді з натяком на іноземне походження.

Як приклад, мережа «Подорожник» має власні бренди Baum Pharm, Simply Care і Euro Lifecare. Особливо вдалим маркетинговим ходом стала назва Baum Pharm — вона звучить як німецький бренд, хоча компанія фактично є вітчизняною юридичною особою без виробничих потужностей, що лише замовляє виготовлення ліків у підрядників. У 2024 році дохід від цього бренду сягнув 2 мільярдів гривень, показавши чотириразове зростання.

Маніпуляції з назвами й аналогами: кому це вигідно?

Один із найпоказовіших кейсів — препарат Спазмолікс (бренд Euro Lifecare, мережа «Подорожник»), який виробляється на тому ж підприємстві, що й оригінальний Реональгон від «Червоної Зірки». Але:

• Спазмолікс має назву, подібну до Спазмалгону (Teva);
• продається майже вдвічі дорожче, ніж оригінал;
• реалізується в усіх 5 найбільших мережах, хоча формально є брендом однієї з них;
• у перший місяць продажів реалізація перевищила 17 тисяч упаковок — у 24 рази більше, ніж в оригінального препарату.

Інший приклад — Ремесулід від «Фармак» (на основі німесуліду), який має одразу два генерики:

• Даймісил — бренд «Подорожника»;
• Долорсил — для «Фармастор» (включає мережі «Аптека Доброго Дня», «Перша соціальна аптека» тощо).

Усі ці препарати ідентичні за складом, але продаються за різними цінами в різних мережах, і генерики часто коштують дорожче, ніж оригінал.

Які ризики несе така модель?

На перший погляд, «власна марка» може виглядати як спосіб оптимізації. Але в реальності це:

• зміщення конкуренції — аптеки перетворюються з продавців на власників брендів, що диктують асортимент і ціни;
• монополізація через вигляд вибору — покупець вважає, що обирає між різними брендами, хоча всі вони підконтрольні тій самій мережі;
• маркетингові маніпуляції — назви формуються так, щоб викликати довіру або натякати на європейське походження;
• зростання цін без покращення якості — споживач платить за пакування й рекламу, а не за інновації;
• ризики для якості та етики — власні марки можуть не проходити повний цикл клінічних досліджень;
• тиск на виробників — великі фармкомпанії змушені погоджуватись на контрактне виробництво, втрачаючи контроль над брендом і прибутками.

На думку The Pharma Media, така модель створює ризики для конкуренції, якості та професійної етики у фармацевтичному секторі.

Чому це важливо знати

Український споживач опиняється у ситуації, де аптечні мережі одночасно є і продавцями, і виробниками, і маркетологами, а вибір фактично є ілюзією. У гонитві за прибутками мережі впливають на весь ринок: зменшують конкуренцію, диктують умови виробникам, підвищують ціни, а пацієнти стають заручниками комерційних стратегій.

Це критичне питання для державної політики в охороні здоров’я — прозорість, якість і доступність ліків мають бути пріоритетом, а не прибутковість аптек.