Що таке Google Zero

У липні 2024 року Google запустив у Великій Британії режим AI Mode після тестування в США. Він розширює можливості функції AI Overviews — оглядів штучного інтелекту, які видають узагальнені відповіді без потреби відкривати сторінку видавця. Це призводить до зменшення переходів на сайти навіть із контенту, що займає перші місця у видачі.

Згідно з дослідженням Enders Analysis та Professional Publishers Association (PPA), «медіа втрачають видимість і цінність, оскільки їхній контент використовується, але не винагороджується». Половина видавців зафіксувала падіння трафіку протягом останнього року.

Масштаби падіння трафіку

Дослідження Pew Research Center та Authoritas виявили тривожну тенденцію: коли Google показує AI-огляд у результатах пошуку, користувачі значно рідше переходять за посиланнями на сайти. Показовий приклад — британський автомобільний видавець, який інвестував значні кошти в створення детальних оглядів та порівнянь автомобілів. Попри те, що видимість його контенту в пошуку зросла на 7%, трафік на статті, які займають перші позиції в органічній видачі, впав на 25%.

Американська медійна асоціація Digital Content Next підтверджує масштаби проблеми: у травні та червні медіанний трафік від Google Search до преміальних видавців скоротився на 10% порівняно з аналогічним періодом минулого року.

Як реагують найбільші видавці

Шон Корнуелл, генеральний директор Immediate Media (власник Radio Times та Good Food), не приховує занепокоєння:

«Як і всі, ми безперечно відчули вплив AI Overviews. Є лише один напрямок руху — штучний інтелект не просто стає кращим, він покращується в експоненційному темпі. Ми маємо припустити, що падіння стане досить різким у певний момент протягом наступних кількох років».

Ще радикальніший підхід демонструє Ніл Фогель, генеральний директор People Inc — компанії, яка нещодавно змінила назву з Dotdash Meredith на честь свого найвідомішого бренду. Для нього Google Zero став «Північною зіркою» корпоративної стратегії — орієнтиром у плануванні того, як читачі знаходитимуть контент десятків видань групи в майбутньому.

«Наша журналістика створена людьми для людей, ми не синтезовані й не штучні»,

— наголошує Фогель, підкреслюючи конкурентну перевагу людського контенту над машинним.

Статистика, яку наводить топменеджер, вражає: за останні п’ять років частка трафіку від Google впала з 65% до 30% — і це ще до запуску AI Overviews та AI Mode.

Його висновок звучить як вирок:

«Якщо ви як видавець тільки зараз це з’ясовуєте, ви мертві. Ви пропали».

Позиція Google

Google категорично не погоджується з песимістичними оцінками видавців. На закритій зустрічі з представниками медіа наприкінці липня технологічний гігант презентував власне бачення ситуації: кліки зі сторінок з AI Overviews мають «вищу якість» — такі користувачі довше залишаються на сайтах і глибше взаємодіють з контентом.

Ліз Рейд, керівниця Google Search, намагається заспокоїти індустрію:

«Ми постійно спрямовуємо мільярди кліків на вебсайти щодня й не спостерігали значних падінь сукупного вебтрафіку».

Її пояснення звучить дипломатично, але по суті перекладає відповідальність на самих видавців:

«Загальний трафік на сайти залишається відносно стабільним. Вебпростір величезний, і зміни в поведінці користувачів перерозподіляють трафік — одні сайти втрачають, інші виграють».

Нові стратегії виживання медіа

Пірс Норт, генеральний директор Reach (власник Mirror та Express), обережно визнає нову реальність:

«Зрозуміло, що зміни відбуваються. Ми усвідомлюємо необхідність підготуватися до того, що деякі люди називають Google Zero, або принаймні до майбутнього, яке відрізняється від екосистеми на основі пошуку, що рухала онлайн протягом останніх 25 років».

Індустрія вже виробила кілька стратегій виживання в епоху після Google:

Диверсифікація доходів стає пріоритетом номер один. Видавці масово запускають платні події, конференції та цифрові підписки. Immediate Media, наприклад, монетизує лояльну аудиторію через підписки на спеціалізований контент — від кулінарних рецептів Good Food до історичних матеріалів та порад садівникам.

Прямий зв’язок з аудиторією замінює залежність від алгоритмів. Медіа інвестують у власні розсилки, активність у соціальних мережах, мобільні додатки та партнерства з платформами на кшталт Apple News.

Персональні бренди журналістів стають новою валютою.

«Для покоління до 35 років — Gen Z та мілленіалів — очевидно, що вони не мають лояльності до брендів. Вони слідкують за конкретними талантами»,

— пояснює Корнуелл, перетворюючи свою компанію на «фабрику талантів».

Унікальність як захист. Генрі Фор Вокер із Newsquest бачить перевагу в гіперлокальному контенті:

«Новинні медіа менш вразливі — штучному інтелекту складно відтворити локальну журналістику, на відміну від “вічнозелених” тем на кшталт порад із садівництва».

Фогель налаштований оптимістично:

«Мені справді подобаються наші шанси в пост-Google світі. Нам просто потрібно згадати, як будувалися медіабренди до Google — через прямий зв’язок з людьми».

Чому це важливо знати

Феномен Google Zero — це не просто технологічний зсув, а фундаментальна зміна правил гри для всієї медіаіндустрії. Для українських ЗМІ, які працюють в умовах війни та борються за увагу світової аудиторії, ці зміни несуть особливі виклики.

Більшість вітчизняних медіа критично залежать від пошукового трафіку — це дешевий спосіб залучення читачів, який не потребує великих маркетингових бюджетів. Тепер ця модель під загрозою. Західний досвід показує чітку закономірність: видавці, які вчасно почали будувати прямі відносини з аудиторією, мають значно кращі шанси на виживання.

Для України це означає необхідність термінової трансформації. Замість пасивного очікування читачів з Google, медіа мають інвестувати в розвиток власних каналів — якісні розсилки, мобільні додатки, платні підписки. Формування лояльної аудиторії через унікальний контент стає питанням виживання, а не просто розвитку.

Парадоксально, але криза може стати каталізатором позитивних змін. Українські медіа отримують шанс побудувати більш стійкі та незалежні бізнес-моделі, які не залежатимуть від примх алгоритмів Silicon Valley. У світі, де штучний інтелект генерує мільйони одноманітних текстів, справжня журналістика з українською перспективою може стати конкурентною перевагою.